ЧМ-2006 был главной надеждой золотого поколения сборной Англии – заматеревший Бекхэм, праймовые Лэмпард и Джеррард, молодой Руни и еще полтора десятка отличных футболистов плюс 17-летний Уолкотт приехали в Германию с надеждой как минимум на финал. Свен-Йоран Эрикссон разрешил взять с собой на турнир жен и подруг (тогда и родился термин WAG, wives & girlfriends) – и журналисты бегали за ними чаще, чем за игроками. Футбол тем летом был популярнее любых других развлечений, и лучше всех на этом хайпе прокатилась компания Carlsberg, для которой сняли одну из лучших футбольных реклам всех времен.
Реклама называлась Old Lions, «Старые львы» – отсылка к прозвищу сборной Англии, из бывших игроков которой Carlsberg собрал пабную команду для любительского футбола. Бобби Чарльтон, Джек Чарльтон, Питер Шилтон, Крис Уоддл и другие легенды английского футбола (796 матчей за Англию на 11 человек) под руководством Бобби Робсона собираются на обычный воскресный матч на вытоптанном поле в Восточном Лондоне так же буднично, как это каждое воскресенье делают игроки-любители во всем мире – ищут чистые носки по всему дому, заправляются бутербродами по дороге на игру и не перестают подшучивать друг над другом. А потом разносят соперника со счетом 8:0.
Carlsberg заказала видео рекламному агентству Saatchi & Saatchi и потратила на него около 4 миллионов фунтов. Результаты были впечатляющие – узнаваемость компании и ее ассоциация с футболом выросли в несколько раз, а полная трехминутная версия видео (по ТВ крутили укороченные ролики) взлетела на первое место на видеохостинге Google Video – Google пытался раскручивать его до того, как купил YouTube. За месяц до ЧМ-2016 в Англии выпили 30 миллионов пинт Carlsberg (в четыре раза больше, чем обычно), а во время матчей сборной это пиво выбирал каждый четвертый болельщик.
Впрочем, помимо маркетинговых достоинств этой рекламы ее самым крутым моментом был панчлайн: «Carlsberg не делает пабные команды. Но если бы делали, то это была бы лучшая пабная команда в мире». После того, как ветераны ЧМ-1966 возили на экране любителей, которые были лет на 40 их моложе, сомнений в справедливости этого утверждения не было никаких. Но главным было даже не игровое превосходство возрастных экс-профессионалов, а то, что на месте великих игроков каждый зритель рекламы мог представить лично себя – ведь практически каждый англичанин после футбола оказывается в пабе.
Давайте объясним, что вообще такое pub team, пабная команда. Каждое воскресенье по всей Британии выползают играть в футбол любительские команды – исторически они чаще всего формировались именно в ближайших к полю пабах. У многих клубов низших до сих пор примыкающий к стадиону паб служит и клубным офисом, и вип-ложей, и местом отмечания побед – например, у «Шеффилда», старейшего футбольного клуба мира, который в 2019-м приезжал в Россию в турне и задрафтовал Жеку Савина. Паб в данном случае объединяет людей куда крепче, чем школа, работа или даже семейные связи; с этими людьми вы смотрите футбол, играете в футбол и вместе переживаете самые эмоциональные моменты. Собственно, поэтому и сработала реклама Carlsberg: там легенды сборной Англии 1960-х легко находили общий язык со звездами 90-х, а если бы к ним присоединился кто-то из футболистов, игравших на ЧМ-2006, то он тоже легко вписался бы в компанию – и на поле, и в пабе.
***
Содружество пабов «Джон Донн» работает в праздники, показывает очень много английского футбола и проводит паб-квизы. Всем читателям блога в качестве welcome drink нальют бесплатной настойки по кодовому слову «Sports». Заходите!
